Indiska – En reflektion om varumärket och själen som försvann.

Indiska har tvingats till en rekonstruktion av bolaget p.g.a. bristande lönsamhet och jag funderar på varför och vad som egentligen har hänt med deras varumärke.

Indiska säger de att de haft problem med sitt sortiment. Men jag tror snarare att de tappat bort sitt varumärke och sin själ, någonstans mellan ledningen och butikerna. 

Om du tittar på och jämför de här två filmerna tror jag att svaret finns där.

Den första filmen – We Fight for Change
Den första filmen beskriver Indiskas arbete och deras engagemang på olika platser i Indien. På www.wefightforchange.com kan vi läsa vad Indiska står för och hur de arbetar på plats i Indien. Här finns allt för att skapa ett starkt och engagerat varumärke med en lång historia.

”Det är skillnad på att åka till ett land för att tillverka saker billigt.
Och för att åka dit för att man älskar det de gör.”

”Inte för att det är rätt just nu, utan för att det alltid varit rätt sedan Indiska öppnade 1901,
har vi jobbat för att göra affärer på ett medvetet sätt. Vi kallar det för sunt förnuft. Det har vi alltid gjort.
Historien om familjeföretaget började i Stockholm 1901. Genom långa relationer med våra leverantörer
har vi sett en enorm förändring ske. Det har inte alltid sett bra ut, och det finns fortfarande mycket
som kan bli bättre, men det är genom att stanna kvar och utvecklas tillsammans
som de stora förbättringarna kan ske.”

Indiska är dessutom initiativtagare till ett antal projekt på plats i Indien som handlar om t.ex. utbildning och vatten och man är även utsedd till Årets hållbara butikskedja 2015.

Det känns helt rätt i dessa tider när det pratas om CRS, barnarbete, dåliga arbetsvillkor och hur många företag betalar usla löner till arbetare i så kallade låglöneländer.


Den andra filmen – Yoga by Indiska
När jag ser den andra filmen som visas på TV just nu för Indiskas nya kollektion Yoga by Indiska så undrar jag vad är det som har hänt på vägen? (Här hade jag tänkt klippa in filmen men hittade den inte på nätet, antar att du har sett den.) I filmen finns inget kvar av allt det som jag uppfattat att Indiska står för och man använder en kommunikation som går i linje med de andra klädkedjorna. Två tjejer som gör yoga med skyskrapor i bakgrunden. Det har vi sett otaliga gånger förut.

Enligt ett pressmeddelande från november 2015 är Yoga by Indiska en kollektion med bl.a. ”yogaplagg, yogamattor och vattenflaskor. Kollektionen, som successivt kommer att utökas, är en del i Indiskas satsning på affärsområdet Zence, som handlar om hälsa, välmående och balans.”

Om vi ser till Indiskas varumärke så kan vi använda varumärkespyramiden som förenklat går ut på att varumärket uppstår i en kombination av tre delar. Produkten, kunderna och positionen.
Här har Indiska själva kommit fram till att det sortimentet, d.v.s. produkten som inte fungerat. Men jag tror snarare att det är att Indiska som inte positionerat sig gentemot övriga butiker inom samma segment och för kunden är det ingen större skillnad mellan kedjorna längre.

Enligt Michael Porter* så finns det bara 4 överlevnadsstrategier för ett företag: Kostnadsöverlägsenhet som betyder att vi konkurrerar med pris. På klädmarknaden är det väl framförallt H & M som lyckats med det. De andra strategierna är unik fördel, skapa en egen nisch eller differentiera sitt erbjudande mot konkurrenterna. Om vi inte medvetet använder oss av någon strategi är vi ”stuck in the middle”. Kunderna upplever att vi erbjuder samma sak som alla andra.

Michael Porter


Hur ska då Indiska göra?
Jag upplever att Indiska är -”stuck in the middle”. Tittar man på de olika strategierna så har ju de allt det som behövs för att skapa en egen stark position på marknaden. Man är unik med sin transparens och sitt engagemang på plats. Man är differentierad och transparant med sin tillverkning och sitt sortiment om det nu är så att det mesta av deras produkter tillverkas i Indien. Om så inte är fallet får Indiska problem med trovärdigheten, men det är ett helt annat problem.

Jag tror att Indiska måste skapa en unik och stark position som visar vad de står för och det är ju just det indiska som särskiljer dem. Flytta in Indien i butiken. Jag tror också att om de befäster den positionen i butikerna, så att kunderna känner igen passionen och engagemanget som man har, så skulle varumärket bli tydligare. Det viktigaste är att förstå vem som tillverkar deras produkter och var den tillverkas, det kan t.o.m vara viktigare än själva produkten. M.a.o. spinna vidare på filmen We Fight for Change och visa det på hemsida, butiker, e-handel och reklamkampanjer.

Till sist, visst kan man utöka och förändra sitt sortiment utan att tappa det man egentligen står för. För jag antar att Indiska fortsättningsvis vill ses som ett ansvarstagande företag med basen i Indien.

*Michael Porter, född 1947, är professor vid Harvard Business School och är författare till 17 böcker och mer än 125 artiklar.

Blogginlägg av Kaj Runelund
Varumärkesstrateg som hjälper företag och skolor att skapa starka varumärken.
Brand Pics Test | Kaj Runlund Varumärkesrelationer